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尚品宅配李連柱:家具定制領跑者達晨助推IPO路上

2013-09-26 12:16:03 來源:  作者:
摘要:新居網是尚品宅配的官方網上商城,但與尚品宅配走不同的營銷體系。這里的布置風格頗似宜家,家具分別以辦公、客廳、臥室等不同區間來展示,連產品標簽的設計也與宜家不無二致,但它與宜家不同在于,每一個家具旁都標示著“可定制”。

    30多家直營+700多家加盟,銷售超10億,凈利過1億

  名企網消息:據理財周報記者 潘青萍/文 坐在記者對面的李連柱,polo衫,西裝褲,氣質沉穩,6年的教學生涯似乎為他刻畫了一張老師的面容。但李連柱笑著否認了這一點,他認為20年的創業經歷早已讓他遠離了教師的形象。他更愿意將自己定義為一個商人。

   不可否認的是,機械專業的學習和教學還是將工科生的血液輸進了他的骨髓。他踏實而專注,在軟件行業潮起潮落的背景下,一干就是20年,坐穩行業第一把交椅。

   除此之外,他還具有一個頗為開放的心態。他圍繞著裝修軟件發散思維,延伸出了網站和家具定制,以及家具工廠三個公司。

  為了得到更完善的商業模式,他不吝于請教各類風投;而為了行業和自身更好地發展,他也不怕培養出強勁的對手。

  在拿到投資全力發展之后,他想將尚品宅配送上資本市場。目前他要做的,是將成立9年的尚品宅配進一步完善。

  尚品宅配+新居網

  北上廣、南京、佛山是直營店,其他地方都是加盟店。

  “有很多來我們這里研究的學者,包括一些院士,專業人員,很多人都不相信我們這個定制,他們說做一兩件可以,大規模的定制是不成立的。以前我們也沒想到,可是現在確實可以。”

  2013年,距離李連柱創立尚品宅配已有9年時間。他以一種嶄新的商業模式向傳統家具行業提出了挑戰,并成為業界標桿。雖然在早期,他的這種設想并不被人看好,而他自己也用了大量心思來摸索和完善。

  在廣州市東風東路767號東寶大廈3樓,尚品宅配新居網的首家線下店,理財周報記者見到了李連柱。

  新居網是尚品宅配的官方網上商城,但與尚品宅配走不同的營銷體系。這里的布置風格頗似宜家,家具分別以辦公、客廳、臥室等不同區間來展示,連產品標簽的設計也與宜家不無二致,但它與宜家不同在于,每一個家具旁都標示著“可定制”。

  “這就是我們比較得意的地方。”李連柱指著臥室區拐角處貼墻設計的折角矮柜,告訴記者,“我們做的就是讓原先裝修公司在你家現場打的、搞得烏煙瘴氣又不環保的這些東西,都拿到大型的工業化流水線去做,材料也是環保的,你只需要來一次,跟我們確定方案,之后就可以在家等著,一兩天,甚至半天時間就裝完,可以拎包入住了。”

  “不要小看這樣的事情,我讓你做一件可以,但如果我每天在全國各地拿到幾百甚至幾千件,各種類型的不同的柜子,機械化大生產,這在以前是不可能的。”而這,就是尚品宅配所說的定制。

  一個顧客從走進尚品宅配的店面到家具到家安裝,一般需要二十天。“在工廠的時間不多,主要是運輸花時間。”李連柱介紹。

  緊鄰展示區的是設計區,“我們每一個店都有這樣一個設計中心,做方案,顧客過來也可以看方案。”

  此外是營銷團隊的辦公區,整個廣州地區的新居團隊都在這里辦公。辦公區被分為不同的團隊,并取了各種戰隊的名字,內部競爭意味濃厚。

  相較于新居網的網絡營銷,尚品宅配實體店的發展已成規模。據李連柱介紹,尚品宅配渠道分直營和加盟兩種。北上廣、南京、佛山是直營店,其他地方都是加盟店,截至目前,直營店30多家,加盟店700-800家。

  加盟店比例如此之高,讓李連柱不得不注重加盟店的經營。

  “現在市場大部分情況是加盟店其實就是經銷商,你掛我的牌子,拿我的貨。但我們一直很努力在經營加盟店這種形式。”尚品宅配參與加盟商的日常經營管理,并對店長進行培訓和考核,甚至店鋪設計也由尚品宅配來做。

  “有店鋪、有指導、有區域經理管理日常經營,新店長要培訓三個月,每個月都有會議。我們有20個區域,每個月固定一周,全部的加盟店要集中在一個城市開會,我們這邊的老總會過去,開月咨詢會。行業內我還沒有聽說哪個企業像我們一樣做。”

  “加盟店是加盟商自己投資的,我們收的加盟費很少,幾乎是象征性的,最后也都用在了對他們的培訓上。”尚品宅配為加盟商提供的設計和培訓都為免費,“有些人說我們這叫"半直營化"管理。”

  軟件公司起家

  “我們做尚品宅配,是為了賣軟件才做的。”

  尚品宅配的大規模定制必然要有強大的軟件支持。但這一點對李連柱來說,卻是最輕松的一件事。因為他是做軟件出身的。

  1994年,李連柱與周淑毅創立圓方軟件,在此之前他倆在華南理工做了六七年老師,“我教機械,他教計算機。”

  “我們一開始做的是裝修軟件。裝修軟件做到了老大之后,就發現家具行業也用我們的軟件,我們就開始做家具軟件。現在全國做板式家具的,不管是辦公還是民用,百分之七八十都是用我們的軟件。”

  隨著發展,圓方軟件開始偏向家居設計軟件的前端,從面對設計人員的軟件走向面對消費者的軟件。“賣家具讓消費者看到效果,他們會更放心。”也因此,家具廠以及聯邦等大品牌都選擇圓方的軟件,前端的銷量更好。

  90年代,軟件行業的特點是在酒店辦發布會。圓方軟件所有發布會都在廣州的花園酒店宴會廳舉辦,作為當時中國軟件行業中第一個用光碟做演示碟的企業,李連柱們在酒店搞各種各樣的演示、推廣和發布,在當時是很新奇的。圓方還讓各地小公司做代理商,“我們在全國做市場做得很好,而且在國外也有代理商在賣,歐美市場有20個多國家在賣。”

  “如果中國沒有盜版市場,我也就沒必要做尚品宅配了。”說起盜版,李連柱啞然失笑。“在中國,盜版市場太猖獗。早期每做一個版本的軟件,一年后盜版開始出現,我的新版本也已經研制出來了。后來周期變短了,半年就有盜版破解,我們也被迫做升級,可盜版破解越來越快,兩個月就破解了,可軟件總不能兩個月就做出一次升級吧?這就是難處。”

  “我們做尚品宅配,是為了賣軟件才做的。”一開始,基于壓力,李連柱做了一個軟件的樣品店,沒想到一發不可收。

  “以前我們做軟件,賣給家具廠,他們說不好,我們就說老板不重視,設計師不懂。后來做了家具以后,自己就會發現原先這個軟件其實挺糟糕的。”通過尚品宅配,圓方軟件也更懂得脫離工程師思維,去迎合客戶的需求,軟件也做得更加人性化、用戶化。

  李連柱笑道,“以前我們賣軟件,在外面追著人家跑。做了尚品宅配之后,很多打電話跟我要軟件的,問能不能優惠一點。”

  在尚品宅配的示范之下,圓方軟件的銷量也開始增長。“之前做了十年的軟件,都是3000萬左右的銷售,做了尚品之后,銷售每年都在增長,現在可以做到近6000萬。”李連柱認為,尚品宅配最大的價值就是,讓人們看到了軟件的價值。

  直到現在,圓方軟件仍舊是李連柱無法舍棄的一大產業,至于尚品宅配,他并不認為自己是轉型了,他說,“我是做了一個新企業,轉型其實和我沒什么關系。我不是傳統做家具的,我傳統是做軟件的。現在軟件還是主力。”語氣里依舊是對軟件的熱愛。

  風投助推

  “價格談好了,協議也簽了,我心里更加激動。召集大家,要大干一場。”

  從一開始做研發,到后來做渠道做市場,再到現在做品牌,李連柱坦承,這是一個慢慢學習的過程。“做尚品宅配有點吃力,一開始就交了不少學費。”

  2006年,尚品宅配走出廣州,去了北京上海。

  李連柱直接從圓方軟件在北京上海的分公司調人手,鋪開來做,一年就開了兩三家店。“那時候做直營,自己投錢進去。”那個時候尚品宅配還未融資,流動資金并不多。“又一次家具行業聚會,聊著聊著才發現,我們雖然跟家具行業打交道,但并未深入了解。”

  原來,廣東是全國家具大省,有很多家具企業和家具品牌,在全國各地也有很多店面,但他們在北京上海的店面大多不是直營店。反觀自己,李連柱的形容是“無知無畏”。

  “第一筆學費就交在了上海。”尚品宅配在上海紅星美凱龍六樓要了400多平方,開了上海第一個大店,“開店之后,發現六樓沒有人流,那時候我們對自己很自信也很努力,但做得很吃力。”開張不到半年,紅星美凱龍要改造,李連柱的上海第一店才開張就被拆掉了。“我這第一次教訓,你不懂這個城市,不懂這個行業。”這是2006年左右。

  尚品宅配在北京的第一個店面也慘遭滑鐵盧。“異地直營管理難度很大,以前做軟件時我們并未覺得。”

  為什么李連柱如此看好尚品宅配的商業模式,并愿意孤注一擲,很大一部分原因來自風投的力推。

  早在2000年,由于圓方在裝修行業很有名氣,客戶也很多,李連柱想做一個裝飾行業的門戶網站。他帶著四五十個人,專門做這個網站,通宵達旦,四個月后,72家網站由此創立。

  72家網站的平臺很好,與南方商業電視臺(現在的南方電視臺)合作了一個裝修節目,每周四晚7點半播出。內容是攝像陪同設計師到被抽中的觀眾家里談裝修意見,設計師回來用電腦做模擬,并設計成動畫,到下周戶主、設計師和主持人三方一起講這個方案,并現場播出。“互動性很強,當年還獲得廣東省新聞二等獎。”這個節目合作了一年半。

  72家就是新居網的前身。

  2006年,新居網成立,但李連柱并未放棄門戶網站的夢想。他將全廣州的樓盤做了三維影像,配上裝修方案。網友輸入具體套房即可查閱。李連柱連盈利點都想好了,“三維影像,可以在房間里走,墻上有廣告位,還做了很多游戲。”

  他拿著這個方案去找風投,但聊著聊著,風投一眼相中了才剛起步的尚品宅配。“一下子方案就轉掉了,開始把尚品宅配和網絡合起來。”這次深聊還對加盟方式,網絡經營,推廣方式進行了構想,讓李連柱看到了定制的前景。

  “價格談好了,協議也簽了,我心里更加激動,更加有勁了,召集大家,要大干一場。”而正當李連柱風風火火的時候,遭遇了2008年的金融危機,對方不干了。

  “我也不想埋怨別人,事實是,我們已經在朝這個方向走了。我一貫作風,也不是這條路走不通我就沒別的退路。”此后,李連柱也更積極地接觸風投,他認為,在和投資公司談的過程也是不斷學習的過程,“可以不斷對自己的商業模式進行修正。”

  2009年3月的一天,上午汪洋來視察,下午李連柱就去深圳,和達晨簽了協議。6000萬元的投資,占股20%。

  北京銷售將超過廣東

  核心競爭力是“現階段我做的你做不來,我做的比別人好”。

  在早期的挫折之后,經過慢慢地摸索,尚品宅配在北京和上海的業務都逐漸發展起來。

  在李連柱看來,北京和上海市場頗為誘人,“北京市場至少是廣州的三倍不止,上海也是廣州的兩三倍。現在尚品在北京上海都是70-80%的增長,今年銷售最強的還是廣東,明年估計就是北京了。”即便尚品在廣州的門店數量是北京的兩倍。

  尚品旗下有多少員工,李連柱說他沒統計過,“應該挺多的”。目前,他管理的共有四家公司,包括尚品宅配、新居網、圓方軟件和維尚家具。每個公司都有直接負責業務的總經理,“我們每個老總每個月都在一起開會。”

  他很看好自己的團隊,認為他們學習成長都很快。“現在這個團隊,老總都是我軟件公司出來的,尚品總經理是圓方原來的廣東區經理。”

  維尚家具位于佛山,是尚品宅配的生產公司,也是尚品宅配的大后方。李連柱說,“我的工廠里沒有一個空降兵,都是軟件公司派的。”

  目前,維尚家具共有三個工廠,面積不到十萬平方,共有2000多人。

  李連柱介紹,“我們的大規模定制生產,是我們本身的IT技術,與機械、互聯網應用結合,才得出這個核心的模式。比如我們在內蒙古的店,設計師設計好了圖,形成了三維文件,通過網絡傳到工廠,處理完以后傳送到設備上,控制設備把板材加工出來。”尚品宅配的家具就是這樣生產出來的。而工廠則主要用到機械行業的CAD技術。

  在未來的規劃里,李連柱想要脫離Auto CAD,研發建立自己的平臺。

  李連柱解釋道,“從前端軟件的研發,到工廠生產環節的研發,我們用各種軟件平臺或信息化把各個環節打通了,這就是全程信息化。”

  目前,尚品宅配已經申請了多項專利,至于這種技術是否容易被復制,李連柱的回答是不太容易,“需要兩三年吧。”

  在李連柱的理解里,尚品宅配的核心競爭力就是,“現階段我做的你做不來,我做的比別人好。”

  定制上有一些比較異形的結構,很多品牌做不到,但尚品剛好是做這個軟件的,李連柱說這是行業里面的“硬骨頭”,尚品已經啃下來了。接下來,尚品宅配還將把云計算運用到客戶服務里來。“這是從技術層面上吸引顧客。”

  而在渠道上,以新居網的首家線下店為起點,尚品宅配將會更加傾向于進駐寫字樓或綜合性商場等人流量更大的場所,而不是僅局限于建材家具商圈。

  9月11日,在萬達的商業年會上,尚品宅配與萬達集團簽署了品牌戰略合作協議,以“家居定制體驗館”的形式進駐萬達廣場。

  此外,李連柱也頗為關注物流。由于尚品宅配主要使用第三方物流,容易導致客戶收貨出問題,因此,李連柱也在對外地建倉庫進行考察。

  “我們建倉庫就相當于一個配送中心。但變化太快,目前還在做評估。”

  創業十問

  李連柱:

  有對手才能走得更快

  1. 現在尚品的很多管理人員是從圓方軟件公司調來的,IT出身的人能適應這些管理和銷售工作嗎?

  我這些軟件公司的人員不是管研發,而是銷售的,是市場部和銷售部的。我們在軟件銷售的做法,是行業內先進的。

  2. 尚品宅配開始大力做品牌,新領域怎么應對?

  別的公司怎么做,做得好的我們學,還聘請專家,講課,品牌公司長期參與,評估。

  3.現在市場的占有率達到什么水平,尚品的品牌定位在行業什么位置?

  從幾個大賣場來看不到10%,在訂制這一塊也不到10%。品牌定位在中上。

  4.設計軟件是核心競爭力之一,有沒有想過不賣給競爭對手,只留給自己用?

  我們沒有這樣想。一是,如果大家都認可,都加入你的行業,蛋糕做大了,你也很厲害。二是,我們有自信,不論是技術還是管理,我們都在前面,有了競爭對手,我們才能走得更快。

  5.有考慮上市嗎?

  我們去年就去報了,已在申報區,股改都做完了,希望有好的結果。

  6.你個人的管理風格是什么樣的,是集權式還是分權式?

  第一, 我們從最基本的小組到店,到部門、到公司,都是按照商會、月會、周會來,我基本都不參加。我參加每月公司老總的會,評比公司工作,之后又每個人工作方面不一樣。就是分權。

  7.據我們了解,尚品宅配是雙品牌策略,有尚品和唯意兩個品牌,這是作何考慮?

  最早是設計上的考慮。現在想想挺好,加盟和經銷可以做兩個,這樣一個城市可以有很多經銷商。而且兩個競賽很好,很激烈,有競爭力。

  8. 周迅是哪一年請的代言?

  應該是前年,兩年一簽。唯意簽的是李冰冰。

  9. 尚品宅配現在的規模有多大?

  十幾個億的銷售收入,凈利在一個億左右。

  10. 現階段的個人追求是什么?有什么業余愛好?

   我現在考慮更多的是企業文化,讓企業工人更有家的感覺。比較想做的事就是想辦法做企業的“少數人的共產主義”。生產企業如果能做到這些就可以更好。業余愛好是打打球、學習、參加一些課程等。

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